***Απαγορεύεται από το δίκαιο της Πνευμ. Ιδιοκτησίας η καθ΄οιονδήποτε τρόπο παράνομη χρήση/ιδιοποίηση του παρόντος, με βαρύτατες αστικές και ποινικές κυρώσεις για τον παραβάτη***

Ο παράγων «Μ» στo βιβλίο: Μάρκετινγκ, διαβατήριο λογοτεχνικής απογείωσης;

Έχετε αγοράσει ένα βιβλίο παρακινημένοι μόνο από το όνομα του συγγραφέα ή επειδή δημιουργήθηκε εκδοτικός «θόρυβος» σχετικά με τον τίτλο και το θέμα του; Έχετε ποτέ επηρεαστεί από εξώφυλλα, παρουσιάσεις ή κριτικές; Φαντάζεστε έναν συγγραφέα προσδίδοντάς του χαρακτηριστικά σταρ; Επηρεάζονται οι προσδοκίες σας από όσα έχετε ακούσει πριν καν διαβάσετε ένα βιβλίο; Παρακολουθείτε τις λίστες με τα ευπώλητα στις εφημερίδες ή τις προτάσεις και τις βιτρίνες των βιβλιοπωλείων; Συμμετέχετε σε διαγωνισμούς ή σε κοινωνικά λογοτεχνικά δίκτυα; Τέλος, ακολουθείτε τις κατά καιρούς ισχυρές λογοτεχνικές τάσεις;

Αν έχετε δώσει έστω και μία θετική απάντηση στα παραπάνω ερωτήματα, τότε τα δίχτυα του εκδοτικού μάρκετινγκ έχουν αγγίξει και εσάς. Δυστυχώς ή ευτυχώς το βιβλίο ως πολιτιστικό προϊόν εκτός από πνευματική και πολιτιστική αξία ενέχει έντονα επιχειρηματικά χαρακτηριστικά. Αποτελεί αναπόσπαστο μέρος της αγοράς ακολουθώντας κάποιους από τους κανόνες της έστω και σε ηπιότερους τόνους εν συγκρίσει με άλλα καταναλωτικά αγαθά. Και ευτυχώς!

Σύμφωνα με τους Kotler & Armstrong[1] το μάρκετινγκ αποτελεί εκείνη τη δράση που στοχεύει στην ενοποίηση και στον συντονισμό των πολλών διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας που χρησιμοποιεί ένας οργανισμός για να μεταδώσει ένα σαφές, ομοιογενές και πειστικό μήνυμα για την ταυτότητα και τα προϊόντα του και σχετίζεται με τέσσερα βασικά συστατικά στοιχεία ή αλλιώς 4P που είναι τα εξής: α) Προϊόν (Product), β) Διάθεση-Τόπος (Place), γ) Τιμή (Price) και δ) Προώθηση -Προβολή (Promotion). Μάλιστα, σύμφωνα με τους ειδικούς Kotler, Kartajaya & Setiawan[2] διανύουμε την τρίτη φάση του μάρκετινγκ. Έτσι, από το μάρκετινγκ που εστίαζε στην προώθηση ενός προϊόντος, περάσαμε στο πελατοκεντρικό μοντέλο με τον καταναλωτή να θεωρείται παθητικός δέκτης ενώ σήμερα γίνεται λόγος για το ολιστικό μάρκετινγκ. Δηλαδή, ένα μάρκετινγκ ανθρωποκεντρικό που φέρνει στο προσκήνιο τον καταναλωτή ως οντότητα. Μάλιστα, αυτό το εξελιγμένο μοντέλο μάρκετινγκ ταιριάζει ιδιαίτερα στον εκδοτικό κόσμο καθώς είναι συνεργατικό, πολιτιστικό και πνευματικό ενώ αξιοποιεί δυναμικά τις τεχνολογίες των πληροφοριών και της επικοινωνίας.

Φυσικά, το εκδοτικό μάρκετινγκ αφορά τόσο το λογοτεχνικό όσο και το μη λογοτεχνικό βιβλίο. Όμως, από τη φύση τους οι λογοτεχνικές υποκατηγορίες προσφέρονται ιδιαίτερα για επικοινωνιακή αξιοποίηση. Για παράδειγμα, το αστυνομικό και το ιστορικό μυθιστόρημα, η ρομαντική – αισθηματική λογοτεχνία, η λογοτεχνία του φανταστικού και του τρόμου όπως και η παιδική λογοτεχνία αποτελούν πεδίο δόξης λαμπρό για τις δράσεις του μάρκετινγκ. Ειδικότερα, το ψηφιακό επικοινωνιακό περιβάλλον προσδίδει στην εκδοτική βιομηχανία νέες συναρπαστικές δυνατότητες. Θα λέγαμε πως αποτελεί μοναδική ευκαιρία για τους μικρούς και μεσαίους εκδότες ή βιβλιοπωλεία, αλλά και τους ανεξάρτητους συγγραφείς να εξισορροπήσουν τον ανταγωνισμό με τους μεγάλους παίκτες καθώς οι νέες προοπτικές προβολής, προώθησης και πώλησης αντισταθμίζουν τα πάσης φύσεως εμπόδια του αναλογικού κόσμου. Το μάρκετινγκ, τέλος, αφορά και τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς που σχετίζονται με τον χώρο του βιβλίου όπως ιδρύματα και βιβλιοθήκες καθώς η αποστολή τους για διάχυση του γραπτού πολιτισμού και διεύρυνση του αναγνωστικού κοινού νομιμοποιεί τη χρήση δημιουργικών τρόπων μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η έξυπνη καμπάνια που διοργάνωσε η δημόσια βιβλιοθήκη της Νέας Υόρκης. Παίρνοντας αφορμή από τον όρο “selfie” (λέξη της χρονιάς για το 2013 σύμφωνα με το Μεγάλο Λεξικό της Οξφόρδης) και κάνοντας το λογοπαίγνιο “shelfie” ζήτησε από τους βιβλιόφιλους να υποβάλουν φωτογραφίες από την προσωπική τους βιβλιοθήκη πετυχαίνοντας εξαιρετική ανταπόκριση.

Με όχημα, λοιπόν, την ψηφιακή τεχνολογία ο τομέας των επικοινωνιών μάρκετινγκ αναδιαμορφώνεται. Σήμερα μιλάμε για ηλεκτρονική διαχείριση σχέσεων με τους πελάτες, ηλεκτρονικές δημόσιες σχέσεις, ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, ηλεκτρονικό εμπόριο, ηλεκτρονική διαφήμιση, σύγχρονες (online) και ασύγχρονες (offline) εικονικές κοινότητες κ.ο.κ. Οι τρόποι εφαρμοσμένου μάρκετινγκ πραγματικά αναρίθμητοι για τους εκδότες και τους συγγραφείς: δημιουργία ιστοτόπου αφιερωμένου σε συγκεκριμένο βιβλίο, έξυπνη χρήση κοινωνικών δικτύων, εγγραφή σε κοινωνικά λογοτεχνικά δίκτυα (Goodreads), παρουσιάσεις σε web radio, παράδοση διαδικτυακών σεμιναρίων (webinars), χρήση καναλιού στο youtube, online book trailers, ή viral video με μια σκηνή από το βιβλίο, φωτογραφικό υλικό, προδημοσίευση ενός κεφαλαίου με δυνατότητες αλληλεπίδρασης με το κοινό, διαγωνισμοί επιλογής εξωφύλλου ή τίτλου με δώρο την ηλεκτρονική έκδοση του βιβλίου κ.λπ.

Αδιαμφισβήτητα, το μάρκετινγκ αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι για τον κόσμο του βιβλίου. Όμως, το αξιόλογο λογοτεχνικό περιεχόμενο σε συνδυασμό με καινοτόμες και δημιουργικές πρακτικές μάρκετινγκ αποτελεί εκείνο το εκρηκτικό μείγμα που μπορεί να απογειώσει το βιβλίο, τον συγγραφέα, τον εκδότη, τον βιβλιοπώλη αλλά και τον αναγνώστη. Απαραίτητη προϋπόθεση, όμως, οι πρακτικές μάρκετινγκ να μην ενέχουν επιθετικό χαρακτήρα, να σέβονται τις ιδιαιτερότητες του εκδοτικού πεδίου, να δίνουν προστιθέμενη αξία στο βιβλίο, να δημιουργούν ενθουσιασμό και να αφήνουν χώρο για εμπλοκή του αναγνώστη μετατρέποντάς τον σε αγοραστή και εντέλει κοινωνό της αναγνωστικής του εμπειρίας. Αντίθετα, μια άκομψη καμπάνια ή μια έντεχνη επικάλυψη φτωχού περιεχομένου μπορεί να επιφέρει τεράστιες βλάβες στον εκδότη, τον συγγραφέα ή τον βιβλιοπώλη καθώς ο κλονισμός της εμπιστοσύνης του αναγνώστη αποτελεί ασυγχώρητο επικοινωνιακό αμάρτημα.

Panagiotis Kapos

Ακολουθήστε τo Literature.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλα τα νέα για τον πολιτισμό και την επικαιρότητα από την Ελλάδα και τον Κόσμο.